Nie pozycjonuj sklepu! Korzyści i ryzyka

Transkrypcja powyższego nagrania wideo:

Tak. Nie pozycjonuj sklepu. Teraz zjedzą mnie zwolennicy SEO i pozycjonowania – od właścicieli sklepów internetowych, przez freelancerów i agencje.

Ale najpierw posłuchaj. W tym materiale skupiam się wyłącznie na biznesowych aspektach SEO – z perspektywy e-commerce managera. 

Podam przykład naszego klienta, który poprosił mnie o analizę efektów działań firmy od SEO. Rozmiar jego biznesu online to miesięcznie ok. 600 tys. GBP przychodu brutto i 125 000 użytkowników. 

Aspekty techniczne i technologiczne nie są tematem dzisiejszego materiału.

Dla uproszczenia, przyjmuję założenie, że:

1. ruch organiczny wspomaga powstanie konwersji transakcji z taką samą siłą jak Google Ads – w rozumieniu raportu konwersji wspomaganych w Google Analytics

2. ruch organiczny wspomaga powstanie ruchu z Google Ads z taką samą siłą jak w drugą stronę. Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej w tym temacie – zapraszam Cię do materiału X. Link znajdziesz w opisie.

3. wskaźnik konwersji transakcji jest taki sam dla obydwu źródeł ruchu i wszystkich ścieżek zakupowych, na których one występują

 

Jeśli jesteś zadowolony z efektów SEO, nie kwestionuję tego. Dziś kwestionuję czy działania SEO były racjonalnym posunięciem dla naszego klienta i ekstrapoluję wnioski z analizy na Twój biznes.

Pomijam tematy – czy, kiedy i jak robić SEO, ponieważ wymagają odrębnego, obszernego materiału.

 

Teraz pomogę Ci w uzyskaniu odpowiedzi na następujące pytania:

1. czy SEO opłaca się e-sklepowi?

2. jak zmierzyć bezpośredni wpływ SEO na zmianę poziomu przychodów?

3. jakie dane wskazują, że raporty z usług SEO mogą zakłamywać rzeczywistość?

 

Przejdźmy do case study.

Czy spotkałeś się z ofertą pozycjonowania na wybrane frazy lub tzw. długi ogon?

Jeśli tak, czy zagwarantowano Ci efekty?

Nie sądzę. Nawet jeśli tak – czy zagwarantowano Ci jak długo te efekty powinny utrzymać się?

Również – nie sądzę. 

 

Nasz klient zdecydował się wykupić usługę SEO w firmie z Wielkiej Brytanii. Na potrzeby tego materiału nazwijmy ją firmą X.

Rynkiem zbytu klienta jest właśnie Wielka Brytania.

Współpracę nawiązał z firmą X – jedną z najbardziej rozpoznawalnych agencji w UK.

SEO polegało na:

• audycie SEO
• optymalizacji wewnątrz sklepu (tzw. on-site SEO)
• technicznym SEO
• analizie konkurencji
• utworzeniu i egzekucji strategii contentu
• pozycjonowaniu long tail

 

Efekty miały pojawić się w okolicach 6-go miesiąca. Pojawiły się. Tylko czy efekt, który miała osiągnąć agencja był w głównej mierze wynikiem jej pracy, czy wzrostu rynku?

Firma X twierdzi, że wygenerowała dodatkowe 300 000 GBP sprzedaży z ruchu organicznego w ciągu 6 mies. dzięki działaniom SEO. Sprawdźmy.

Raport ruchu organicznego z Google Analytics rzeczywiście pokazuje zwiększenie przychodów i liczby użytkowników. 

Gdy przyjrzymy się zmianie liczby użytkowników i przychodów z Google Ads i Google organic w analogicznym okresie, widać, że wzrost liczby użytkowników z Google Ads powoduje taki sam poziom wzrostu z ruchu organicznego. To samo dotyczy przychodów. 

Takie dane pozwoliłyby nam postawić tezę, że ruch z Google Ads był głównym powodem wzrostów z SEO. 

Sprawdziłem jak zmieniła się liczba wyszukiwań wspomnianych dwóch fraz w Google na rynku Wielkiej Brytanii, w tym samym okresie. Okazało się, że wzrosła aż o 86% (średnia z okresu kwiecień-wrzesień 2020 r.)

Marzec 2020 r.:

Czerwiec 2022 r.:

Tym samym postawiłem finalną hipotezę:
Liczba użytkowników i przychodów z ruchu organicznego wzrosła w wyniku wzrostu dwóch zmiennych – liczby zapytań w Google i liczby użytkowników z Google Ads (będącego pochodną proporcjonalnego wzrostu budżetu na kliknięcia w Google Ads).

Od analizowanego raportu minęło około 1,5 roku, podczas którego zgromadziliśmy jeszcze więcej danych, które wydają się potwierdzać poprzednio postawioną tezę.

Zobacz jak zmalała liczba wyszukiwań na omawiane dwie frazy. Spadła już w czerwcu 2021 r. do poziomu z kwietnia 2020 r. 

Na kolejnym wykresie widać jak zmalały przychody z ruchu organicznego gdy zmalała liczba zapytań. W czerwcu 2021 r. przychody spadły do poziomu z kwietnia 2020 r.

Wnioski jakie płyną z analizy świadczą o:

1. silnej korelacji między liczbą wyszukiwań a liczbą użytkowników i wartością przychodów

2. firma X prawdopodobnie przypisała sobie zasługę wzrostów, nie potrafiąc udowodnić bezpośredniego wpływu jej działań na ten wzrost

3. występuje brak spójności celów biznesowych e-sklepu z celem współpracy z firmą pozycjonującą – Firma X fikcyjnie spełniała założenia biznesowe sklepu

Na zakończenie dodam, że argumenty przedstawione w tym materiale, zostały przedstawione również Firmie X, która nie zaakceptowała moich argumentów, tłumacząc, że różne źródła ruchu wspomagają powstawanie konwersji transakcji i nie dysponują narzędziami analitycznymi, które w jednoznaczny sposób określałyby zmianę przychodów z wybranej frazy – przy założeniu, że wejście z ruchu organicznego, z tej frazy było pierwszym punktem styku klienta ze sklepem – w rozumieniu ścieżek wspomaganych Google Analytics. 

Zgadzam się z tym stwierdzeniem, ale zwracam uwagę, że brak jednoznacznych argumentów ze strony firmy SEO powinien zapalać w Twojej głowie czerwoną lampkę – czy aby na pewno widzimy pełen obraz. 

 

Z perspektywy biznesu – preferuję płacić za efekt, który w tym przypadku jest wejściem użytkownika do sklepu. Rozumiejąc, że statystycznie jedna na 200 osób złoży zamówienie, które dostarczy 8-12 raza więcej przychodów, świadomie inwestujemy pieniądze klientów.

SEO nie jest gwarantem efektu. To zaproszenie do spełnienia zaleceń Google i wypełnienia dobrych praktyk rynkowych, które mogą, ale nie muszą dostarczyć odpowiedniej wartości przychodów czy rentowności. Nie wiadomo kiedy, nie wiadomo co dokładnie wygeneruje efekt i na jak długo.